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紹興是國家的歷史文化名城，紹興黃酒是名譽(yù)海內(nèi)外的酒類特產(chǎn)。而今，紹興黃酒在逐漸走入國家化的進(jìn)程中，其產(chǎn)品包裝
也逐漸引起了人們的注意，只有更好的反映內(nèi)容的形式才是最貼切的形式。黃酒包裝要做到反映黃酒的文化內(nèi)涵還應(yīng)該對黃酒的幾大特色進(jìn)行深入的了解。?
一、歷史特色?
黃酒又稱老酒，紹興黃酒歷史悠久，享譽(yù)全球。其包裝的歷史特色表現(xiàn)在：?
其一，體現(xiàn)了紹興的悠久歷史。紹興是歷史名城，上個世紀(jì)發(fā)現(xiàn)的河姆渡文化至今已有7000多年的歷史，而良渚文化至今也約5000年了。幾千年來，紹興歷經(jīng)于越、會稽郡、越州、紹興府等階段，出現(xiàn)了勾踐、王羲之、陸游、王守仁、魯迅、竺可楨等一大批著名人物，故譽(yù)為“報仇雪恥之鄉(xiāng)，名人薈萃之地”，不僅有“會稽烏耘”“大禹治水”等神話傳說，更山奇水秀，物產(chǎn)豐富，人皆贊紹興“人杰地靈”。?
其二，體現(xiàn)了紹興酒的悠久歷史。有人說7000年前的河姆渡時期就有紹興酒了，其證據(jù)是在發(fā)現(xiàn)河姆渡文化的余姚出土的器物中就有可盛酒的陶罐、盉、杯等。這似乎勉強(qiáng)，但有正式文字記載的歷史已有2500年(越王勾踐時期)這卻是不爭的事實，勾踐曾用紹興酒鼓勵生育，曾用紹興酒鼓勵將士出征等。?
其三，體現(xiàn)了紹興黃酒的悠久歷史。紹興酒并不等于紹興黃酒，紹興酒的歷史畢竟比紹興黃酒的歷史要早，因為黃酒的釀造須添加紅曲，而紅曲到宋朝才創(chuàng)造出來。即使這樣，黃酒的歷史也該有一千多年了。?
紹興黃酒在包裝上宣示了以上歷史事實，如紹興黃酒的代表“古越龍山”商標(biāo)上的越王臺(見圖1)、沈永和二十年陳花雕的編鐘瓶和古飲酒酒樽(見圖2)等。
二、文化特色?
紹興是一個歷史名城，同時是一個文化名城，它所具有的文化積淀叫人驚奇，使人贊嘆。在紹興隨處可見歷史文化遺址，真是“一草一木、一巖一石、一亭一臺，無不蘊(yùn)涵著一段歷史，演繹著一個故事”。?
文化遺址就如數(shù)家珍了，如舜王廟、大禹陵、越王臺、投醪河、西施完紗石、馬太守廟、鑒湖、蘭亭、沈園、宋六陵、王陽明墓、青藤書屋、魯迅故居、三味書屋、咸亨酒店、秋瑾烈士紀(jì)念碑、周恩來祖居、蔡元培故居、古越藏書樓、大通學(xué)堂、東湖洞天、古纖道……它們飽藏著豐富的文化典籍，深蘊(yùn)著令人神往的傳說、神話和名人典故，是紹興人民值得驕傲的文化遺產(chǎn)，也是中華民族乃至世界人民的優(yōu)秀的精神糧食。如大禹治水三過家門而不入；越王勾踐臥薪嘗膽，終雪國恥；外貌美、心靈美的西施，成為人們效仿的榜樣；東漢會稽太守馬臻，急民間之疾苦，修筑鑒湖，造福子孫后代；因王羲之的書法名作《蘭亭集序》而聞名于世的蘭亭，使人不忘“曲水流觴”之趣；沈園中吟《釵頭鳳》和幾首七絕，叫人無不為陸游這位愛國詩人的愛情悲劇扼腕；陽明洞前回首這位明代著名哲學(xué)家潛心鉆研，傳道講學(xué)，無不肅然起敬；在青藤書屋我們會認(rèn)識一位勤奮好學(xué)、剛直不阿、書畫詩文均長的徐渭，據(jù)說鄭板橋都自命“青藤門下一走狗”；至于周恩來、魯迅、蔡元培，東湖、古纖道等的故事，一是大家熟悉，二是篇幅有限，故不贅述。?
紹興黃酒的包裝，對這些也有體現(xiàn)，如古越龍山商標(biāo)的古越王臺(見圖1)，鑒湖牌的鑒湖商標(biāo)(見圖3)等。但我們認(rèn)為這方面體現(xiàn)得還不夠，我們建議紹興黃酒包裝界同仁，大力發(fā)掘紹興文化遺產(chǎn)，并將其消化吸收為紹興黃酒包裝的“血肉”。?
三、名人特色?
文化和歷史都是人的作為，是人的創(chuàng)造。紹興能夠成為歷史文化名城，是她的人民在歷史的長河中勤奮和智慧地創(chuàng)造的結(jié)果，而其中那群屬于偉人、名人的人是他們的代表。?
如舜、禹，如勾踐、范仲淹，如陸游、徐渭，如王羲之、王守仁，如周恩來、魯迅，如徐錫麟、秋瑾，如王充、竺可楨，如蔡元培、馬寅初，如張岱、范文瀾，如邵力子、朱自清、如馬臻、湯紹恩，如西施、曹娥等，真是人才薈萃，千古亙綿。?
這些人有的是我國古代的圣人，有的是憂國憂民、發(fā)奮圖強(qiáng)的代表，有的是把中華民族引向復(fù)興的革命家、政治家，有的是對中國乃至世界產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的科學(xué)家、文豪、教育家和哲學(xué)家，有的是改造自然、服務(wù)人民的功臣，有的是身負(fù)國家重任的稀世美女和民間女杰……他們的故事、傳說、詩文、著述，他們的作為、成果和功績，是紹興，也是中華民族不朽歷史的一部分，是哺育我們成長的重要精神營養(yǎng)，是激勵我們復(fù)興的不竭動力。?
紹興黃酒包裝的名人特色甚為明顯，如古越龍山商標(biāo)的古越王臺，就是后人為紀(jì)念越王勾踐臥薪嘗膽洗雪國恥而興建的紀(jì)念性建筑，1939年3月周恩來回紹興時，曾在此向各界發(fā)表抗日演說，還親筆題了“生聚教訓(xùn)，廿年猶未為晚”等辭句(見圖1)，有“越王酒”(見圖4)，還有紀(jì)念魯迅誕辰120周年，由本人設(shè)計的“紀(jì)念魯迅紹興酒”(見圖5)等。當(dāng)然，由于紹興的名人資源十分豐富，紹興黃酒的包裝加以利用的力度還是不夠的，因此名人特色的文章還可大做。
四、地方特色?
紹興山清水秀、人杰地靈，有“東方威尼斯”之美稱，“白玉長堤路，烏蓬小畫船”，“鏡湖水如月，耶溪女如雪”道出了她的神韻。我們可去鑒湖泛舟，可去山陰道上觀賞江南山川和眾多人文景點(diǎn)，可去五泄觀瀑，可去東湖領(lǐng)略人工的奇?zhèn)ズ蜑跖畲漠惾ぃ扇ゴ笥砹暾把鲋腥A民族治水治國偉人的英姿，可去府山憑吊越王及大夫文種、范蠡，可去魯迅故居和周恩來紀(jì)念館感憶他們?yōu)橹腥A崛起而豎立的豐碑，可去蘭亭、沈園、青藤書屋、投醪河、西施故里、古纖道……總之，其山其水其船其橋其堤其道其亭其石其陵其廟其堂其閣其園其林其樓其塔……“真是樣樣精致，各有韻味。?
紹興的地方特色還在她有獨(dú)特的黃酒，質(zhì)地淳厚，品種繁多，無人不為之陶醉?！暗浇B興而不喝黃酒不算到了紹興”，絕非商賈廣告語，而是眾多政要文人和蕓蕓百姓的共同心聲，因此才有現(xiàn)代文人騷客在咸亨酒店的“上大人孔乙已高朋滿座，化三千七十士玉壺生春”和“小店名氣大，老酒醉人多”之說。另外還有茴香豆、霉干菜、鹽筍干等豐富的土特產(chǎn)。?
烏蓬船更具紹興特色。小小木船，油烏的竹蓬．船工同時用手劃一小槳、用腳劃一大槳，客人在船中可躺可坐．可飲可歌，可觀一路水鄉(xiāng)風(fēng)光，可與友人和船工暢議談笑，悠哉游哉，可與神仙比，威尼斯的貢多拉尚無此情趣。?
紹興的地方特色不僅在于她的名勝眾多，物產(chǎn)豐富，還在于她民俗淳樸，文風(fēng)濃厚，人民勤奮、聰慧、堅韌，還在于她從自己的實際出發(fā)，不追求僅擴(kuò)大城市規(guī)模，而更重視提高城市品位，更充分展示紹興特色。紹興的這種地方特色，在其黃酒的包裝上有相當(dāng)?shù)捏w現(xiàn)，如“鑒湖花雕酒”的鑒湖景(見圖6)、“組合古越醇”的紹興水鄉(xiāng)景等(見圖7)等。當(dāng)然是否體現(xiàn)得夠充分了，也值得研討。
五、品牌特色?
包裝除了保護(hù)美化商品以滿足消費(fèi)者的需求之外，還有一個為商家的品牌戰(zhàn)略服務(wù)的一面，就是包裝要為商家創(chuàng)建、保護(hù)和拓展某一品牌，以擴(kuò)大銷售，獲取最大利潤服務(wù)。?
包裝要形成品牌特色一定要有相應(yīng)的品牌(可以是一個，也可是幾個)作基礎(chǔ)，并利用這個基礎(chǔ)在保證原有優(yōu)良質(zhì)地、功效和文化內(nèi)涵的前提下，使之形成合力，以某種包裝持久地有力地征服消費(fèi)者，使它上升為更優(yōu)秀的更具誘惑力的品牌。?
紹興黃酒“古越龍山”品牌、“女兒紅”品牌、“沈永和”品牌、“鑒湖”品牌、“會稽山”品牌、“塔牌”品牌等都因為優(yōu)秀的釀造技藝、優(yōu)良的黃酒品質(zhì)和幾十年的釀造歷史而愈益盛名遠(yuǎn)播，如“古越龍山”從1951年算起已有53年的歷史，從1988年定為“國宴專用酒”和國家“禮品酒”也有16年了(見圖8)，而“鑒湖”牌加飯酒從50年代算起足有近60年了?！皶健迸苹ǖ瘛⒓语?、元紅酒都20余年了。有了這些品牌，包裝的文章就好做，而包裝的文章做好了，又進(jìn)一步加強(qiáng)這些著名品牌的效應(yīng)，使紹興黃酒縱橫天下，久盛不衰。其中風(fēng)格獨(dú)特的花雕壇酒，叫人愛不釋手，當(dāng)年送克林頓、柬埔賽國王、日本天皇就是用的這種酒(見圖9)。
我們已經(jīng)看到有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和同仁在這方而下了不少功夫，品牌特色、品牌效應(yīng)已見成效，許多現(xiàn)代設(shè)計理念，如企業(yè)
形象設(shè)計、定位設(shè)計等理論已經(jīng)引進(jìn)和深入到黃酒包裝中，這是值得慶幸的。但是我們覺得在品牌特色上仍有進(jìn)一步完善、提升和創(chuàng)新的必要和可能，當(dāng)然這種完善、提升和創(chuàng)新，不能理解為拋棄現(xiàn)有包裝，也不是使它更豪華更高檔化或更古典更文物化，而是指在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，經(jīng)過全面系統(tǒng)的研究，進(jìn)行細(xì)心的整合，創(chuàng)造更適合國內(nèi)外各個層次消費(fèi)者需求的多元化的更具紹興特色的黃酒包裝。?
我們相信，只要把握紹興黃酒包裝的這些特色，又不斷地探索和創(chuàng)新，我們的黃酒包裝一定會做得更好
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